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從“知曉”走向“知名”
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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潘成云
一、“知曉度”和“知名度”的辯識
隨著名牌在市場競爭中的作用的增強(qiáng)，創(chuàng)名牌已成為我國許多企業(yè)開拓國內(nèi)市場、走向國際市場的重要手段，它們都紛紛制訂了自己的名牌戰(zhàn)略。但是，不少企業(yè)在創(chuàng)名牌活動過程中都遇到這樣一個問題：它們的產(chǎn)品品牌在市場上的認(rèn)知程度很高，卻難以提高市場占有率，其產(chǎn)品也沒有成為名牌產(chǎn)品。這是怎么回事呢?其實(shí)這里涉及到品牌的“知曉度”和“知名度”辯識問題。人們通常認(rèn)為品牌的市場認(rèn)知程度高就是其知名度高，進(jìn)而理所當(dāng)然地就是名牌，可事實(shí)并非如此。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌活動過程中正確認(rèn)識并區(qū)別品脾的“知曉度”和“知名度”，創(chuàng)造真正的名牌具有十分重要的意義。
所謂品牌的“知曉度”是指某種品牌在市場中被社會公眾的認(rèn)知程度，換句話說就是這種晶牌在市場上有多少人知道、知道些什么。它是一個量的指標(biāo)。而品牌的“知名度”則是指某種品牌在市場L的形象、聲譽(yù)和人們對它的信賴程度，或者說社會公眾對這種晶牌的評價如何‘它是一個質(zhì)的指標(biāo)�？梢姡菲⒌摹爸獣远取焙推放频摹爸取辈皇且换厥�，是兩個截然不同的概念。
企業(yè)創(chuàng)名牌活動過程中—般可能會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是品牌只有“知曉度”，沒有“知名度”；另一是品牌既有“知曉度”又有“知名度”。當(dāng)然也有可能會出現(xiàn)“知曉度”和“知名度”都沒有的情況，這另當(dāng)別論。作為企業(yè)應(yīng)努力避免第一種結(jié)果，爭取第二種結(jié)果。
二、“知曉度”和“知名度”的關(guān)系
從上述分析看，品牌的“知曉度”和“知名度”的區(qū)別是顯而易見的，那么它們兩者之間有沒有什么內(nèi)在關(guān)系呢?回答是肯定的。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
其一，品牌的知曉度是品牌知名度的基礎(chǔ)和前提條件，品脾的知名度要以品牌的知曉度為依托。任何企業(yè)要提高其產(chǎn)品品牌的知名度，使其成為名牌，首先必須得到社會公眾的廣泛認(rèn)知。世界亡任何—種公認(rèn)購名牌無不具有廣‘泛的社會公眾的隊(duì)知基礎(chǔ)，“奔馳”是這樣，“可口可樂”也是這樣，“IBM”還是這樣。
其二，品牌的“知曉度”和“知名度”在許多情況下是水乳交融的，是二個過程的兩個方面，但并不全是這樣。企業(yè)創(chuàng)名牌活動的關(guān)鍵是要使這種活動既有利于提高品牌的“知曉度”，又有利于提高品牌的“知名度”，這樣企業(yè)才有可能達(dá)到預(yù)期的目的。
其三，品牌的“知名度”是品牌“知曉度”的升華，但不是必然現(xiàn)象。這對于創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，第一步應(yīng)提高品牌的“知曉度”，進(jìn)行“量”的積累，沒有這種“量”的積累就不可能有提高品脾知名度的“質(zhì)”的飛躍。與此同時，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)造一系列必備的條件，促使這種“升華”的實(shí)現(xiàn)。
三、創(chuàng)名牌——提高知名度的條件
名牌是企業(yè)品牌的知名度提高到一定程度后的結(jié)果。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的關(guān)鍵是提高品牌的知名度。那么，企業(yè)該如何提高品牌的知名度，爭創(chuàng)名牌呢?
首先，樹立正確的、與時代要求相適應(yīng)的經(jīng)營觀念。企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展史表明，不同時代，由于其客觀經(jīng)營環(huán)境的變化，與此相適應(yīng)，便產(chǎn)生了不同的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想。企業(yè)經(jīng)營觀念在過去的幾個世紀(jì)中在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念之后，到了當(dāng)代，它已發(fā)展到以“形象導(dǎo)向”為本質(zhì)特征的戰(zhàn)略營銷觀念階段，這種經(jīng)營觀念的最大優(yōu)勢是繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)經(jīng)營觀念。無疑，當(dāng)代企業(yè)在創(chuàng)名牌活動過程中必須以戰(zhàn)略營銷觀念，或者說“形象導(dǎo)向”作為指導(dǎo)思想。
其次，進(jìn)行正確的品牌定位。現(xiàn)代經(jīng)營觀念認(rèn)為，品牌是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，它本身雖是無形的，但包含的內(nèi)容卻非常廣泛，具有極為豐富的內(nèi)涵，并且是實(shí)實(shí)在在的。某商品的品牌不僅代表了該品脾商品的質(zhì)量形象、包裝形象、價格形象、廣告促銷活動形象等，而且還代表了該商品生產(chǎn)企業(yè)的整個市場和社會形象。正確的品牌定位就是根據(jù)企業(yè)的具體情況和客觀經(jīng)營環(huán)境的要求確定目標(biāo)品牌形象，這樣企業(yè)在創(chuàng)名牌活動中才能做到目的明確，從而收到事半功倍的效果。
再次，采取有效的經(jīng)營策略。任何經(jīng)營管理指導(dǎo)思想都必須落實(shí)到具體的經(jīng)營策略上去，它才有可能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的物質(zhì)力量。企業(yè)創(chuàng)名牌活動也是這樣。
戰(zhàn)略營銷觀念之所以能成為當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，不僅在于它適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境需要，還在于它的經(jīng)營策略。戰(zhàn)略營銷經(jīng)營觀念一方面繼承了傳統(tǒng)營銷觀念的4P’s組合策略，另一方面對它們進(jìn)行了發(fā)展，并把 CIS戰(zhàn)略和綠色營銷等最先進(jìn)的經(jīng)營策略納入了自己經(jīng)營策略的范疇。創(chuàng)名牌必須綜合運(yùn)用這些經(jīng)營策略。
最后，把創(chuàng)名牌活動融入企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中去。創(chuàng)名牌活動并不是一個空洞的、孤立的過程，它實(shí)際上是企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營活動的一部分，只有把創(chuàng)名牌活動融入到企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中去，創(chuàng)名牌才能落到實(shí)處。